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转型两年盈利迎来修复，安德玛好起来了？_我的网站

杨澜访谈录

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英国一位30岁的女教师丽贝卡·乔恩斯（Rebecca Joynes），被指控与一名16岁的男学生发展了一段超越正常师生界限的关系，并在一系列情感与身体接触后导致怀孕。

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据法庭透露，这段关系始于乔恩斯向学生发送露骨照片，并逐渐升级至多次秘密会面，最终在一个精心布置的“约会之夜”中，以一张寓意深长的“我爱我爸爸”婴儿生长图作为情感引诱，揭示了她怀孕的事实，令双方震惊不已。

据受害者，被称为“男孩B”的青年回忆，这段经历充满了复杂的情感与道德挣扎。日前，安德玛公布2027财年第一季度业绩，其季度营收同比下降3%至11亿美元。但同时，安德玛盈利指标得以改善，当期毛利率同比提升5.9个百分点至54.1%，营业利润从去年同期的330万美元增至4670万美元，净利润也实现转正。2026财年年度亏损接近5亿美元的安德玛，要迎来业绩拐点了吗？本土市场与亚太市场“双失速”将时间拉回3个月前。

C | 他对警方表示，尽管自己最初对这段关系抱持着“有益的朋友”心态，但随着情感与身体关系的深入，他开始意识到情况的严重性。男孩B在视频访谈中透露，自己在乔恩斯的公寓中失去了童贞，过程中充满了紧张与不安，而乔恩斯则试图安慰他，让他放松并享受过程。5月12日，安德玛发布2026财年第四季度及全年业绩：第四财季营收同比下降1%至12亿美元，毛利率下降470个基点至42%，净亏损为4300万美元；2026财年全年营收下降4%至50亿美元，毛利率下降240个基点至45.5%，净亏损达4.96亿美元。彼时，创始人凯文·普朗克自2024年回归CEO后启动的转型计划已推进两年，其核心重组策略包括组织裁员、收紧折扣、砍掉产品线、聚焦品类、转向国际等。

这名年轻人告诉警方，在她被捕之前，他们已经发生了大约30次关系，他最初将这种关系视为“有好处的朋友”。

随着关系的发展，乔恩斯变得越来越占有欲强，甚至在一次酒吧相遇时，以失去孩子为由对男孩B施加情感压力，被后者形容为“情感虐待”。然而，连续十个季度的营收下滑、2026财年全年的亏损，让市场对这套方案产生了质疑。安德玛线下门店。

D | 男孩B在反思中，既表达了对乔恩斯魅力的认可，也痛斥了她对自己生活造成的破坏，称自己成为了“恋童癖者”的牺牲品。

同时，法庭也听取了另一名受害者“男孩A”的证词，他同样描述了与乔恩斯之间的不正当关系。仅一个季度之后，情况似乎出现了转机。

E | 在截至2026年6月30日的2027财年第一财季，安德玛毛利率和营业利润实现提升，但财报显示，这主要受益于一笔与关税相关的退款，“毛利率从48.2%上涨至54.1%，主要得益于供应链带来的690个基点的有利影响，其中包括因回收上一年度美国部分关税而产生的640个基点。”换言之，本季度利润的大幅改善或并非源于经营面的根本性反转。这些指控导致乔恩斯被停职并接受审判，她面临六项与未成年人发生性行为的指控，其中包括两项在信任职位上所犯罪行。

F | 值得关注的是，安德玛正在本土成熟市场和战略增长极亚太地区面临“双失速”。分地区来看，北美地区收入下降9%，亚太地区收入下降6.6%，欧洲、中东和非洲地区收入增长12.1%，拉丁美洲收入增长7.7%。而针对“男孩B”的侵犯就发生在“男孩A”侵犯行为曝光后的保释期间。财报中称，本季度市场环境仍充满挑战，尤其在北美和亚太地区，消费者需求减弱，市场促销活动增加，企业也在持续优化产品矩阵和提升市场质量。乔恩斯对所有指控均予以否认，案件的审理目前暂时休庭，预定于下周一继续。

此案不仅引发了公众对教育工作者职业道德的深刻反思，也突显了青春期心理健康、成人间界线以及法律在保护未成年人方面的复杂性。分渠道来看，安德玛批发渠道收入收缩2%至6.38亿美元，直营渠道收入下降6%至4.37亿美元，其中电商渠道收入在各地区均有所下跌，在消费持续向线上迁移的大趋势下，这无疑是一个危险信号。

。转型中遇棘手难题凯文·普朗克回归后推行的转型策略至今已有两年，但转型从来不是一件容易的事情。从产品品类来看，本季度安德玛服装收入减少2%至7.34亿美元，鞋类收入减少8%至2.45亿美元，配件收入减少4%至9600万美元。鞋类业务的持续萎缩值得警惕。2025年11月，安德玛与库里品牌达成战略分拆协议，结束了近13年的合作，库里品牌脱离安德玛体系，转向独立运作。失去了这个最大的文化符号，对品牌已经承压的鞋类业务而言，无异于“雪上加霜”。长期缺乏标志性爆款鞋款，独家科技辨识度弱化……从产品研发与品类布局来看，安德玛如何聚焦资源补齐鞋类业务短板，已成为转型中的棘手难题。“安德玛在产品专业性、创新能力上难以匹敌行业对手，而该短板需要较长时间来补齐，这或是其聚焦市场、收缩战线的重要原因，资源只有向核心业务集中才能形成竞争合力。”运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示，“从这个层面来看，依托品类聚焦优化资源布局，才能重塑消费者对品牌的印象。”实际上，安德玛从专业速干紧身衣起家，原本具有的功能性能壁垒却未能在后续发展中持续加固。

G | 在目前的市场上，耐克手握Air独家技术，阿迪达斯拥有Boost缓震科技，Lululemon则依托独有的面料科技与剪裁体系，搭建起瑜伽服细分赛道的护城河。

H | 反观安德玛，HeatGear、HOVR、Flow等技术虽在矩阵中逐一罗列，却没能从中“长”出一个被消费者广泛记住的新一代招牌符号。凯文·普朗克在财报中也表示：“品牌正在稳固盈利水平的同时，持续加码产品创新与品牌建设，后续也将依靠差异化产品组合与清晰的品牌定位巩固高端市场形象。”今年以来，安德玛围绕产品、品牌传播多维布局，动作频频。4月启动“这就是腰旗”全年推广企划，押注腰旗橄榄球这个小众赛道；与数字化品牌服务公司Monks深化合作，试图在亚太市场扩张品牌影响力；同时与本土设计师Feng Chen Wang建立长期创意合作。

I | 但渠道层面收缩信号同样显现，今年6月，坐落于深圳万象天地的安德玛华南地区最大的独栋旗舰店正式闭店停运。

J | 马岗分析，品牌战略转型需要较长时间才能看到成效，加之安德玛业务布局广泛，改革阻力相对更大。品牌年内的一系列布局，本质上是挖掘细分运动品类、垂直运动场景当中的增量空间，推进市场本土化精细化运营。而安德玛现阶段的首要任务，便是修复消费者的品牌认知，主要策略落在产品、营销和渠道，“作为产品出道的品牌，产品侧的改变应放在优先位置。